案例名称：银联95516数字营销项目

广 告 主：银联95516

所属行业：金融行业

执行时间：2016.07.28-12.5

参选类别：数字媒体整合
 

　　营销背景：

 

　　中国银联95516服务窗口，是中国银联与用户沟通互动的主要出口，但用户对于中国银联95516的功能定位和需求认知模糊。

 

　　营销目标：

 

　　品牌层面：强化银联95516窗口的品牌形象；唤起消费者对银联95516窗口的功能认知；让消费者对银联95516形成品牌信赖；

 

　　产品层面：普及银联服务内容，例：随时随意随便查跨行交易；推广银联95516重点产品及服务窗口，可通过95516客服电话热线、短信、官方微信、微博等多渠道获取帮助。

 

　　策略与创意：

 

　　通过创意设计（创意场景化），将“95516”服务窗口的品牌形象和功能定位清晰地展示给消费者

 

　　1.银联95516表情包制作

 

　　2.银联95516标志音制作

 

　　3.银联95516品牌MV制作

 

　　4.银联95516动态海报制作

 

　　执行过程/媒体表现：

 

　　1.表情包制作

 

　　结合中国银联Logo，制作专属95516的表情包 -“UP弟UP妹”，使用可爱的卡通形象拉近与客户的距离；

 

　　表情包的内容涵盖日常用语（加油、晚安、微笑等），还设计了与银联卡息息相关的画面（刷我的卡、刷刷刷等），独一无二的将银联卡的使用功能与表情包相结合，增强趣味性与辨识度；

 

　　UP弟UP妹是银联历史上第一套表情包，并成为95516的标志形象，广泛应用于微信、微博等渠道；
 

 

 

　　1.1表情包传播

 

　　银联95516官方微博：使用表情包，发起“求和必杀技”话题，通过有奖转发的形式，吸引用户参与并自发传播表情包；

 

　　银联95516微信公众号：结合“包治百病、包你满意”流行语，配合银联表情包，制作情景化H5“202A（女生宿舍，男生勿进）”，教你如何用银联小表情搞定老公/男友！围绕“撩妹技能”，制作微刊，教你如何用银联表情撩翻女神！并使用问答有奖的形式，增强沟通；

 

　　微博KOL：配合5个KOL大号转发银联95516官方微博“求和必杀技”的微博，扩大活动声量，传播量更以数倍的速度增长；

 

　　微信KOL：精心挑选了5个符合此次传播调性的微信KOL配合推广H5，提高活动参与量；

 

　　1.2表情包传播效果

 

　　挑选粉丝量过百万的时尚类、热点类KOL进行推广传播，覆盖千万人群，有效触达163万+的受众，带来6500+自发传播；

 

　　中国银联95516官方微博阅读量70万+，活动参与量5万+，均已达标；微博红人阅读量均在远超KPI要求，平均阅读量达18.73万；

 

　　微信KOL选择头条的位置进行推送，曝光量高，带来18万+的阅读量；中国银联95516微信公众号阅读量10万+，均已达标；

 

　　2.音频制作

 

　　设计并制作银联95516专属的logo音，可作为电话致电音和问候语，用音乐的形式，拉近与客户的距离；

 

　　设计并制作银联3分钟音乐及3版1分钟的音乐，每一段都有自己独特的风格，并将logo音融入到整体的音乐中，用音乐的形式与用户沟通，强化用户感知；该音乐已做为95516热线的等候音，运用到95516日常的服务中！

 

　　2.1音频传播

 

　　银联95516官方微博：以“千里传音”为主题，引出节奏大师的H5游戏，并通过有奖转发，吸引用户自发传播；

 

　　银联95516官方微信：以“华山论曲，你敢不敢来”的带挑战性的标题吸引用户点击，同时以为95516标志音命名的有奖参与形式，吸引用户参与，发挥UGC的作用，提升用户的参与感；

 

　　微博KOL：配合微博红人转发银联95516官方微博“千里传音”的微博，扩大受众，进一步传播活动；

 

　　微信KOL：精心挑选了5个符合此次传播调性的微信KOL配合推广H5，达到了为官方微信公众账号吸粉及宣传标志音的双重目的，撰写案例总结，配合微信KOL发布，将音频的推广活动上升到行业案例的高度；

 

　　2.2音频传播效果

 

　　挑选粉丝量过五十万的时尚类、热点类KOL进行推广传播；微博红人阅读量均在远超KPI要求，平均阅读量达8.58万，均达标；

 

　　中国银联95516官方微博阅读量40万+，活动参与量5万+，均已达标；

 

　　微信KOL选择头条的位置进行推送，曝光量高，带来14万+的阅读量；中国银联95516微信公众号阅读量10万+，均已达标；

 

　　3.MV制作

 

　　结合95516特色服务，制作专属于中国银联95516的MV，通过直观的视觉形式，展示中国银联95516客服热情、专业的服务；

 

　　MV结合了阿卡贝拉、Rap、手指舞等多种舞蹈及音乐形式，使得整个MV更加年轻态，也将银联95516的服务用更加年轻态的方式讲述出来，更容易受到用户的青睐，更利于传播；

 

　　MV播放量高达22万次，远超设定的5万KPI；
 

 

　　3.1MV传播效果

 

　　挑选粉丝量百万级的KOL大号进行推广传播；微博红人平均阅读量达36.85万，均达标；

 

　　中国银联95516官方微博阅读量128.3万+，活动参与量12.7万+，均已达标

 

　　微信KOL选择头条的位置进行推送，曝光量高，带来14万+的阅读量；中国银联95516微信公众号阅读量10万+，均已达标；

 

　　MV播放量高达22万次，超既定KPI 4倍有余，已达标

 

　　4.动态海报制作

 

　　分别从95516“跨行交易随时随地随便查”的功能使用、“走心成就满分服务”的服务态度和“埃及优惠游”的高端卡权益3个方面阐述银联95516的特色，并使用动态海报的形式展示，更加立体化、可视化，趣味性更强；

 

　　4.1动态海报传播效果

 

　　挑选粉丝量百万级的KOL大号进行推广传播；微博红人平均阅读量达39.2万，均达标；

 

　　中国银联95516官方微博阅读量93万+，活动参与量14万+，均已达标

 

　　微信KOL选择头条的位置进行推送，曝光量高，平均阅读量24837；中国银联95516微信公众号虽为2条文章位置，但阅读量达10万+，均已达标；）

 

　　营销效果与市场反馈：

 

　　官方微博阅读量110万+，官方微博参与量38万+，官方微信阅读量40万+，官方微信参与量46.6万+，配备微博KOL数20，微博KOL平均阅读量103.36万+，配备微信KOL数20，微信KOL平均阅读量119,907；