案例名称：美的冷柜欧洲杯整合营销项目
广 告 主：合肥美的电冰箱有限公司
所属行业：家电行业
执行时间：2016.06.01-07.15
参选类别：数字媒体整合

　　营销背景：

　　2016年的初夏是所有球迷们呐喊的季节，欧洲杯、欧冠杯球赛火热进行。对资深球迷而言，囤满一柜子的冷饮，每天顶着熊猫眼守在屏前围观绿茵场的激战，喝着冰啤与兄弟聊翻天，是整个夏天最享受的事。

　　而作为球迷们陪看球的小伙伴--美的冷柜，当然也要抓准欧洲杯借势营销。怎样通过欧洲杯赛事热点与目标消费者深入互动，深入冷柜的市场教育及产品亮点的普及，并从众多品牌中脱颖而出？这是美的冷柜欧洲杯营销所面临的挑战。

　　营销目标：

　　结合欧洲杯热点营销，与消费者深入互动，刺激其“冰箱不够放”的消费痛点，教育年轻市场。
　　提高年轻受众对美的冷柜的产品认知，刺激其购买冷柜搭配冰箱使用的迫切需求，促进产品销售。
　　通过系列互动拉近与消费者的距离，提升美的冷柜的品牌认知度和好感度。

　　策略与创意：

　　通过数字媒体整合传播，借势欧洲杯热点，挖掘“冰箱放不开”的消费痛点，结合球迷看球囤冷饮的消费习惯和需求，将美的冷柜打造为“看球小伙伴”，与消费者深入沟通。

　　全程贯穿“欧洲杯放开看球”的营销主线，分为“预热期”、“引爆期”、“高潮期”三大阶段：从病毒视频预热到打情怀牌唤起青春看球回忆，接着推广自动请假看球的H5、女友看球科普视频为球迷们扫除看球障碍，最后全力营造“放开看球”的热势推出指间足球H5游戏，使得“美的冷柜看球神器”这一形象深入人心，并让消费者意识到购买冷柜的迫切需求，有效刺激消费行为。

　　执行过程/媒体表现：

　　预热期：病毒视频一炮而红
　　欧洲杯前夕，打响营销头炮的是美的冷柜《夏到了》病毒视频，在微博、微信、各大视频平台齐头并进。该视频分为男、女生2个视角去展开脑洞大开的故事，其中男生版为自家的冰箱放不下啤酒，兄弟过来看球没酒喝，出去买啤酒、因为调戏老板娘被追杀，而后产生“蝴蝶效应”变身泰国人妖。整个视频夸张滑稽，以软性植入的方式刺激消费痛点：冰箱不够放，为避免种种烦恼需要入手美的冷柜搭配冰箱使用。
　　通过这个预热视频，吸引受众对欧洲杯、对美的冷柜的持续关注，为后续系列营销做铺垫。

视频链接

　　视频初上线点击量即破万，一夜之间众多用户开启横屏模式。腾讯视频播放量达20.6万次，秒拍更是拿下52.4万的点击量。紧接着美的冷柜乘胜追击，上线《夏到了》鬼畜视频，让更多网友献上膝盖，微博、微信、B站相继沦陷。

　　引爆期：看球情怀打响品牌联动
　　在《夏到了》病毒视频风生水起之时，欧洲杯也正式开赛。为赢取更高关注度，美的冷柜发起个微博互动话题，吸引网友参与欧洲杯的热议，同时关注美的冷柜。长图文《喜欢的球队，为何我选择追随了你》阐述真球迷的养成，首先带动真球迷的情感；同期发布的《那些年一起看球的兄弟》系列情怀海报，通过对比球迷们毕业前、后看球情景的落差，打造兄弟和冷柜是看球绝配的理念。

　　不仅如此，此后更有声势浩荡的品牌联动，美的联合每益添、联想、搜狗、城市画报等八大品牌，发起#青春算个球#话题海报，结合自身产品功能特性，勾起每个人过去放开看球的情景。参与的粉丝还可抽奖获得美的冷柜，以此触及更广范围的受众，实现全网传播。其中微博话题达到3.5万的讨论量。

活动链接

　　高潮期：深入洞察的互动营销
　　时至欧洲杯1/8决赛，经过前期精彩铺垫，美的冷柜迎来最高关注的营销高潮，这一阶段则以高度互动为主。
　　网络上盛传着男球迷因女友干预没法放开看球，“要么爱我要么看球”、欧洲杯即分手季并非虚言。基于此洞察，美的邀请微博KOL带出#如果我的女友是球迷#微博话题，并借势推出看球科普视频，以小冷柜IP形象科普女生看球的正确姿势，引导“女友配合男友看球”的舆论导向。

　　扫除了女友这个看球障碍，紧接着就是帮助球迷“干掉大BOSS”。在这个阶段特别邀请了微博大V“小矛”共同创作“欧洲杯请假条自动生成器”H5。玩家在回答欧洲杯问题、鉴别真伪球迷后分别得到专属定制的请假条，看球理由五花八门、让人哭笑不得，并且都巧妙植入了美的冷柜。以此在引发网友自发传播的同时，也达到了强IP的效果。

H5链接：http://vandelo.help2x.com/

　　为受众扫除看球障碍之后，借助1/4决赛的热势，又推出#拜托了帮我进个球#游戏H5，以45秒限时点球游戏挑战欧洲杯国家积分榜，让球迷们欲罢不能。后续还推出#球星放大招#、#拼尽全力，力挺到底#等欧洲杯热点话题，以此为活动做好收尾。

H5链接：http://mediaball.help2x.com/

　　营销效果与市场反馈：

　　传播期间，共推出了2个H5游戏：《欧洲杯球假条》、《拜托帮我进个球》；2个病毒视频：《夏到了》、《欧洲杯女朋友观赛指南》；20个自媒体大号推广，引发数百万用户共同参与，实现高频率推广。