案例名称：广汽丰田雷凌“晒出你的态度，雷凌助你上封面”

广 告 主：广汽丰田

所属行业：汽车

执行时间：2016.06.17-06.30

参选类别：数字媒体整合
 

　　营销背景：
 

　　品牌传播及营销背景：
　　雷凌是广汽丰田旗下一款基于丰田MC平台专为中国消费者深度定制的“新感观领秀紧凑型轿车”车型品牌，于2014年4月18日登场亮相， 2014年夏天正式上市。到2016年，雷凌时尚动感的品牌形象已经确立，已成长为月销量过万的品牌，认知度得到了极大的提升，但相比主要竞品仍存在差距，同时“有个性”、“有活动”的品牌形象有下降趋势。
 

　　行业发展背景：
　　紧凑型轿车是这一细分市场是消费者最关注和购买最多的市场，是一个充分竞争的市场，各大品牌在这一细分市场无论在销售端还是营销端均搏杀激烈，且投入的营销金额巨大；消费者年轻化趋势明显，所以这一市场的产品越来越以时尚、动感、科技等特点为主流。
 

　　面临的营销困境及挑战：
　　当下，品牌广告信息更多诉求品牌、产品，然而面对日益同质化的产品，企业品牌往往通过明星作为代言人，通过粉丝经济圈层消费者，让消费者对品牌产生好感、信任，但事实上产品的最终使用者是普通消费者，不是明星，用户才是品牌最佳的代言人，难道，品牌与用户之间，除了“卖”与“买”之外，就没有其他关联？但用户分散在各地，各有各的态度和想法，受时间、空间和个人意志的所限，如何找到合适的用户并请他们来做品牌的“最佳代言人”是本案的重大挑战。
 

　　营销目标：
 

　　通过现有车主证言，辐射影响潜在人群，宣导品牌主张，提升品牌认知度和好感度。
 

　　策略与创意：
 

　　策略：设定互动机制，通过情感上的沟通与现有用户建立联系，打造网络先例的话题性事件

　　创意亮点：
　　1）颠覆传播网络广告形式，大胆创新，借车主发声为品牌站台，拉进品牌与车主、目标消费者的距离；
　　2）行业首创在联联网平台上呈现真实情感，将真正的用户的人物形式和态度搬上广告在联系网知名平台进行大曝光。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　第一阶段：寻找车主

　　1）6月17日-22日，通过一个互动H5征集车主信息，车主上传照片和个人生活态度到H5，然后分享转发好友收集点赞，最终筛选出10位车主获得6月26日登上网易新闻客户端开机画面的奖励。

　　2）这一阶段在内容上运用了广告+公关的表现形式，软硬结合为H5互动造势、引流；在渠道上则通过“内外结合”的整合去覆盖目标受众，即内部资源（SMS短信、官方微信、官方微博、销售店）+外部资源（KOL、朋友圈、爱卡汽车、网易）

　　第二阶段：车主上开机画面

　　1）前期已征集到大量车主上传的信息，本阶段除了紧张的筛选工作之外，在互联网内外部渠道则发布了大量的话题内容，营造对6月26日上开机画面车主真相的期待氛围。

　　2）6月26日，雷凌购买了昂贵的网易新闻客户端“有态度人物”开机画面广告资源， 助筛选出来的10位车主登上了网易新闻客户端开机画面，展示了车主（部分车主带家人一起）的人物形象和人生态度。同时借助时下主流的资讯类移动平台（网易新闻客户端、今日头条、一点资讯、搜狐新闻客户端、凤凰新闻客户端、天天快报等）针对此事件分别从事件本身、车主背后的故事等角度进行了公关跟进报道。

　　3）为了将事件影响效果最大化，同期再次发布一个互动H5，所有网友都可以通过这个H5上传照片，生成模拟上开机画面的图片分享至朋友圈，感受上开机画面的感觉

　　第三阶段：品牌、车主声音

　　1）回归品牌，真相解密，通过资讯和汽车媒体的公关报道解密事件，体现雷凌的品牌主张：与年轻人在一起，但倡导健康快乐的生活理念。

　　2）联合视频媒体（爱奇艺），对登上开机画面的十位车主进行访谈，更明确和深入地展现车主的人生态度和品牌与年轻人在一起的品牌主张（详见视频）。

　　营销效果与市场反馈：
 

　　效果呈现：整个活动带来了超出预计的数据呈现效果和良好的社会反响，共计获得了8.8亿的曝光和1500万的点击量，CTR高达1.74%；另外通过活动征集到了4405张车主照片，活动被分享转发的次数高达34622次，用户点赞数高达14254次，相关的微博话题阅读量高达8282万+。除此之外，活动也引来了媒体、车企等业界及同行的关注。