案例名称：汽车之家双十一疯狂购车节传播案
广 告 主：汽车之家
所属行业：汽车电商
执行时间：2016.10.18-11.30
参选类别：数字媒体整合

　　营销背景：

　　自2013年加入双十一热潮以来，汽车之家在活动中取得了较为乐观的销量数据，并初步建立了“汽车电商”的新概念，但相较于天猫、京东等综合购物平台，其受众关注度和影响力还有进一步扩大的空间。 而平安入主后的首个双十一， 正是汽车之家升级品牌形象的绝佳时机。

　　营销目标：

　　1.提高双十一期间的消费者对汽车之家的关注度和线上话题讨论度；
　　2.借由social平台，增加汽车之家移动端用户比例；
　　3.弱化消费者心目中其汽车媒体的固有形象，并努力将其塑造为消费者提供一条龙服务的新型线上交易平台，帮助汽车之家打破由车商为主导的行业壁垒，培养汽车消费者线上消费的习惯。

　　策略与创意：

　　1.拒绝单一媒介，分阶段，多渠道传播

　　此次活动不仅充分利用微博、微信等各种社会化媒体，还同时整合利用电视、报纸等传统传播手段，增加消费者覆盖面。除此以为，借助平安集团自身线下优势，启用其旗下的100多万保险代理人参与到11.11疯狂购车节的信息传播中，利用其领域消费者基础，实现线下拓展。

　　根据消费者关注度，将传播期分为预热期（10.18-10.31）、引爆期（11.1-11.11）、收官期（11.12-11.30）三个阶段。根据消费者购车决策期较长的特点，超前预热活动并延后收官。

　　2.大数据播报与国人汽车画像，为移动端打造专属海报

　　以数据海报的形式播报战况，贯穿整场活动，快速提升潜在消费者对品牌的认知度，增加消费者粘性。还同步制作了充满趣味性的消费者画像，提升消费者品牌归属感。

　　3.多平台发布稿件，深化品牌形象

　　特邀请知名媒体人、KOL撰写并发布综述稿件。以产业互联为此案的核心推广点，在各稿件反复强调汽车之家的“4+1”新战略，加深消费者印象。

　　执行过程/媒体表现：

　　1. 预热期 （10.18-10.31）
　　邀请华晨宇，佟大为，陈数，崔颖，田亮，马丽等多位大牌明星直播开店；

　　发布《破局汽车电商还差什么？汽车之家生态圈有何新鲜点？》等新闻稿。
　　双微平台发布活动预告, 炒热话题#买车补贴3个亿#。
　　活泼生动的视频广告，直击青年人买车困惑，吸引青年消费者关注度 （点击观看）

　　2.引爆期（11.1-11.11）
　　持续每天播报销量数据，增加潜在消费者线上消费信心；
　　发布KOL稿件如《汽车之家疯狂购车节正式开抢，生态圈能量浮出水面》，树立汽车之家业内领军地位；
　　和百度地图合作推出[抓猫腻发红包]活动。（点击了解详情）

　　3.收官期（11.12-11.30）
　　(1).发布《网上购车的七种姿势》用户画像，彰显其坐拥庞大数据库的优势地位；

　　(2).发布双十一后续返场活动信息，持续转化潜在用户；

　　(3).继续发布数据海报，播报销售战况；

　　(4).H5发布《汽车之家11.11疯狂密室》H5；

　　(5).发布行业稿、综述稿，深化品牌形象。

　　营销效果与市场反馈：

　　传播周期：54天
　　总微博传播数据汇总：转发29825人次，8438评论条，6140点赞次
　　话题数据汇总：#2016汽车之家疯狂购车节#话题阅读1245.5万次，讨论1.2万次
　　总微信传播数据汇总：阅读15.1万次，点赞1297次
　　订单量突破145.4万量，交易总额高达216亿元，相较于首届11.11疯狂购车节两者均增长8倍以上。
　　移动端支付比例达到了62.4% 约83771辆的增长，移动端消费者数量的激增，也侧面证实了定向移动端的大数据海报在实际应用中的可信性和优越性。