案例名称：海澜之家：移动直播，点燃品牌现象级新闻事件　　

广 告 主：海澜之家　　

所属行业：服饰　　

执行时间：2016.04.07-04.22

参选类别：整合营销类-数字媒体整合
 

案例视频：<https://v.qq.com/x/page/o0329slwr2f.html>

　　营销背景：

　　国民男装品牌海澜之家联名东方梦工厂推出马达加斯加定制款产品，期望为海澜之家注入全新的时尚DNA，并进行年轻化、时尚化的品牌转型。

　　在4月8日，海澜之家将在线下举办与东方梦工厂战略合作发布会，如何让这个传统行业的品牌事件，打破时空与空间的界限，有效触达更多年轻人群？甚至脑洞大开，将这次单纯的品牌事件，点燃为全民关注的“新闻大事件”？

　　营销目标：

　　希望能在最短时间内通过强势曝光，将此次战略发布会的信息迅速爆发扩散。

　　策略与创意：

　　腾讯新闻首次商业化直播合作，以移动直播打破传统品牌传播的空间限制，将品牌发布会当成国民品牌与世界IP强强联手的新闻事件来报道。四力齐发，让品牌发布会上升为全民关注的现象级新闻大事件。

　　执行过程/媒体表现：
 

　　大腾讯媒体影响力：发挥新闻媒体价值 + 突破新闻门户界限

　　如何让一次品牌新闻事件成为国民级的热议话题？腾讯新闻抓住“男装国民品牌与世界级家庭娱乐品牌”合作这一热点，突破了单一新闻门户的传播界限：整场发布会不只是简单地给用户观看网络视频，而是进一步打通线上线下，实现品牌与消费者跨地域的互动沟通。腾讯身兼新闻门户、视频媒体及社交平台等多重身份，充分发挥了腾讯全媒体平台的影响力，在短短一天之内迅速让海澜之家&东方梦工厂战略合作发布会成为了全民关注的热点事件！

　　大事件直播技术力：腾讯新闻直播黑科技+ 团队软实力

　　如果说今年被称为网络直播的元年，那么腾讯正是顺应了这种直播的趋势，在新闻、营销等不同的领域进行不断尝试、完善，并致力于提供更新、更优的直播服务。本次海澜之家和东方梦工厂战略合作发布会直播即是腾讯在 商业化网络直播中的又一次突破。
 

　　在前方直播现场，腾讯新闻直播团队特别邀请《中国好声音》&《奔跑吧兄弟》团队的摄像师加入，提供了全面、专业的拍摄服务，通过卫星转播车 (DSNG-OBV) 和5讯道+摇臂的直播配备，5 个高清机位+箱载式野外转播设备 (EFP) 的组合清晰还原现场盛况。特别值得一提的是，腾讯新闻直播团队所使用的卫星转播车的传输方式比普通直播平台的网络传输更为稳定、高效，避免了直播过程中可能出现的延迟和卡顿，大大提升了整场直播的观看体验。

　　腾讯未来还将开放直播技术，为媒体和专业直播团队提供展示机会，为跨平台合作带来更多的可能，推动网络直播领域的多元化发展；在对直播的整体把控上，实现多会场同步，让更多的网友参与、互动进来，也为品牌营销提供了更多途径，实现多方共赢。

　　新闻内容编辑力：现场素材萌趣化编辑 + 碎片化零时差发布
 

　　腾讯新闻直播团队，凭借用户视角思维与专业直播调度、播控和剪辑能力，让一场原本“时空固定”的发布会实现了多会场同步、多渠道互动。首先，直播明确品牌目标用户群，为了实现海澜之家品牌渴望借此次战略合作向年轻化转型的愿景，腾讯新闻客户端特别开辟了实时后方演播室，针对年轻人的碎片化阅读习惯及娱乐喜好，在视频直播之外更以图文形式对现场活动进行了采编及报道，以深度解读与更丰富易读的碎片式信息作为视频直播的补充。通过专业的内容编辑能力对俏皮萌趣的现场素材进行品牌化加工，自然传达海澜之家与东方梦工厂相同的品牌精神，并借年轻人最为关注的现场明星热点适时传达海澜之家“马达加斯加”萌趣系列单品动向，避免生硬的品牌信息植入给用户带来反感，让年轻用户在观看发布会的同时自然而然地 与品牌更贴近。用户还可以在定时在线抽奖中赢取特别奖品，在刺激年轻用户参与的同时提升了用户活跃度。

　　全媒体人群覆盖力：全媒体平台覆盖+ 腾讯新闻创新交互广告

　　此次直播聚合了腾讯新闻、腾讯视频、微信、QQ 及 QQ空间五大腾讯平台，让海澜之家品牌事件从 PC 端到移动端全面渗透至腾讯全平台用户。
 

　　为了宣传与东方梦工厂的战略合作以及推出的马达加斯加系列产品，海澜之家除了在腾讯新闻客户端上投放了闪屏广告、信息流广告、浮层广告等广告形式之外，还选择了腾讯新闻客户端特有的“喜从天降”交互式创新广告，用户在当天有两次机会在下拉刷新页面的时候触发马达加斯加IP及品牌元素彩蛋。意料之外的交互给用户带来了新奇有趣的体验，在增强品牌曝光率的同时，也让对品牌和活动真正感兴趣的用户会主动进入到发布会直播页面中，实现传播的有效转化。

　　营销效果与市场反馈：

　　传播到达：　　

　　4月8日一天之内，让品牌发布会上升为全民关注的热点事件；　　

　　超过50万人在线观看直播，活动总曝光超过8亿。

　　腾讯新闻APP创新广告形式对超高的传播到达率起到了极大贡献：　　

　　异型Banner PV：4.2亿 点击（进入直播页面）：52万；　

　　“喜从天降”交互广告 PV：4.7亿 点击（进入直播页面）：756万；

　　品牌提升：　　

　　推广期间，海澜之家官方微信账号粉丝增长2W+；

　　销售支持：　　

　　推广期间，海澜之家马达加斯加系列T恤销量超过同期销售T恤的1.5倍；

　　广告主反馈　

　　海澜之家服饰有限公司总经理周立宸先生表示：“传统行业要思考如何借助互联网赢得消费者的认可，本次发布会选择在腾讯进行网络直播打 破了空间限制，让众多消费者第一时间了解到品牌新动向。”