案例名称：剑南春状元宴·白酒行业首次精细化营销　　

广 告 主：剑南春　

所属行业：白酒行业

执行时间：2016.05.26-07.15

参选类别：数字媒体整合

　　营销背景：

　　白酒行业以往偏好“借势大事件”，传统的大曝光营销方式。当遭遇“三公消费限制”，白酒行业营销跌至谷底，剑南春作为白酒行业重要品牌更急需寻找到突破点，开创新的品牌营销方式，与受众更好的沟通。

　　营销目标：

　　剑南春从“大曝光”转型“场景营销”，瞄准细分人群，打造属于品牌标志性消费节点。

　　高考以后的谢师宴是白酒消费的一个典型场景，剑南春希望通过打造“高考谢师宴”来树立高识别度品牌营销场景。

　　策略与创意：

　　腾讯策略：抓取高考细分人群，通过相对垂直的平台——腾讯教育频道，聚集考生以及考生家长人群，将品牌以不同角色贯穿高考前中后，层层递进，精细化打造“剑南春高考谢师宴”经典场景营销。

　　执行过程/媒体表现：

　　陪伴备考：剑南春作为备考专家角色关注考生与家长备考心理健康，提供备考建议，舒缓压力。通过“陪伴”建立节点品牌认知。
 

　　热点追踪：高考期间，关注考生与家长最关注的真题答案、各大院校招生信息等热点。剑南春邀请名师网络直播，为广大考生提供真题解析，答案与方法及时呈现，高校招生信息及时发布，同时覆盖应届考生以及其他高中学生。由此，加深消费者在节点消费时的品牌消费意向。
 

　　加深印象：在线下举办填报志愿指南会议结合线上直播，为广大考生提供填报志愿建议，宴请恩师前加深消费者对品牌的喜好度。
 

　　点睛收官：邀请各省状元以及状元父母，举办状元父母汇，畅谈高考经历与经验，通过具有代表性的高考状元表达感谢老师，作为品牌谢师宴节点营销点睛之笔，最终形成品牌具有标识性的节点营销。
 

　　营销效果与市场反馈：
　　

　　陪伴备考阶段，品牌获得1.5亿PV关注；
　

　　跟踪高考热点，通过直播名师讲解真题，获得在线直播关注人数超过64w；
　　

　　指导填报志愿，线下会议加线上直播，获得在线直播关注人数超过52w；　
　

　　状元代表感谢恩师，品牌获得超过20w点赞；　
 

　　客户点评：剑南春与腾讯教育频道合作，通过精细化运作节点营销，聚集细分人群，贯穿节点营销前中后期，获得了节点消费者的认可，成功实现了白酒行业首次精细化营销。