案例名称：维达立体美卷纸上市整合营销项目
广 告 主：维达
所属行业：快速消费品
执行时间：2016.6.8-2016.6.18
参选类别：数字媒体整合

　　营销背景：

　　1.维达推出一款全新的压花卷纸，使用了世界领先的4D-Deco压花工艺技术，在韧性、清洁力、吸水性、绒厚度等维度皆领先行业竞品。该产品定位高端卷纸，针对一线城市追求高品质生活的消费者。

　　2.中国生活用纸市场沟通同质化严重，价格竞争激烈，维达望通过该款高定位产品寻求差异化突破，带领品牌形象升级，并引领消费升级。

　　营销目标：

　　1、建立消费者对新品价值的认知，吸引第一批种子用户尝试、购买及使用；
　    2、积累高质量及数量的用户口碑。

　　策略与创意：

　　策略
　　首次为纸巾提出“美”的颠覆性卖点，以“美”作为对纸品平平无奇印象的革新和突破，给消费者呈现一个耳目一星的形象。以颠覆性的“美”作为核心话题，以给种子用户提供新鲜的试用体验，产生UGC，引爆传播，并通过随后的传播辐射至更多目标人群，吸引兴趣并导流至上市平台购买。

　　产品概念设计
　　团队发现，中高端消费者日益从功能性需求满足转变至价值性满足，因此把握价值性满足的需求是差别化产品定位的突破口。抓住4D-Deco工艺带来的4层立体压花这一独特的视觉辨识及产品差异点，以及全方位参数领先的特性，为产品提取了“美”这一产品卖点，取名“立体美”，产出了“纸因立体而美，柔韧从此不同”产品概念。

　　新品于纸品市场首次提出“美”的价值诉求，区别纸品市场一贯的使用卖点沟通，颠覆市场及消费者对厕用卷纸“平平无奇”的印象，发现卷纸其实也可以很美。

　　执行过程/媒体表现：

　　产品物料设计：
　　为完整展现出“美”的概念，并提供一致的用户体验，团队为客户线上线下的物料进行了设计，包括产品包装、物流箱电商产品页、上市页面等全触点设计。

　　产品传播：
　　立体美卷纸选择于京东平台618进行首发上市，围绕新品上市进行了以下几波预热：

　　Wave1：千份开箱体验试用装
　　策略：精准选取1000个目标用户派发限定版开箱体验试用装。期望通过一个“美丽”“精致”“专属”的礼盒将产品的“美”直观和强烈地传达给用户，超越用户对“一卷纸“的期待，产生惊喜、新鲜感及荣誉感，达到强产品认知及促进分享的目的，为第二波传播积累高质量UGC及设立传播引爆点。

　　执行：该试用装以一个带纹路的方型白色礼盒为主体，打开磁扣打开盒子能看到座立于中央的立体美卷纸，以及盒子内侧剪影风格的壁画和前端的立体纸画，寓意维达取材大自然，打造卷纸，走进消费者温馨家庭。试用装并附有一个信封，内含VIP卡，小册子及创意贴纸。创意贴纸用卡通逗趣的角度讲述产品卖点，小册子介绍该礼盒的二次玩法，鼓励用户将产品玩起来！可以发挥想象力与孩子放植物、做相架、涂色等。VIP卡上印有用户专属限定编号及H5二维码，引发用户专属感及分享的冲动，从而将开箱惊喜礼盒及H5二维码进行传播，为新品创造跟“美”有关高质量UGC，为第二波传播埋下种子。

　　开箱惊喜 用户体验装置一览
 

　　Wave 2：五万份小卷试用装
　　策略：承接第一波的开箱体验传播，推出第二波的使用体验装派发申请，将影响延展至种子用户相关的目标人群，将传播辐射至精准而量更大的人群，获取更多认知及产品口碑。

　　执行：开箱惊喜VIP卡上的H5直通领取京东十万份小卷试用装，以及平台的试用报告，双双引流至五万份小卷试用装的领取。该小卷试用装为一单独小盒，内装一卷立体美卷纸以及一份卖点创意展示的贴纸，盒上附有H5二维码，直通新品发售页，。第二波试用目的在于传播留意产品“美”之外，更主要引导消费者关注产品本身的使用感受，创意贴纸引导关注产品使用功能卖点及促使使用，为产品积累大量口碑，从第一波的高质量的“美”感口碑，扩散到更广的一波聚焦“美”与“使用感受”的口碑积累，为新品上市创造巨大的声量，并引流电商。

　　Wave 3：上市前夕系列传播
　　五万份试用H5直通正式发售的电商页面，转化销售。平台首页、白条等点位资源合力引流，于上市日全力引流电商页，促成销售。

　　上市前夕维达与JD联合于北京举行一场业界首创的纸品科技发布会，当中以立体美作为核心战略单品，首次全面面世，为新品上市打了响亮的一声，引发引起央视、行业及公众媒体关注及自发传播。

　　在发布会举行同时，立体美体验师、纸巾评测师等KOL传播发布会信息，同步发布新品评论及发售信息，在微博吸引关注，制造话题，为新品销售引流。

   KOL的美感评测                      Zealer科技小辛纸巾跑分

　　营销效果与市场反馈：

　　Wave1限量开箱体验试用装获得了用户全5星好评反馈，Wave2 五万份试用100%的试用好评，成功快速地为立体美在新上市期间积累了大量的高质量用户口碑，为新产品的培育打开了一个突破口。

　　Wave1千份开箱体验用户反馈截选         Wave2五万份试用装用户评论截选
 

　　上市传播影响力及销售数量达到客户非常满意的效果，获得来自客户内部一致的好评。

　　颠覆性的产品概念及大声响的上市传播，引发引起行业及公众媒体的高度关注和自发传播。以下截取部分媒体评价及报道内容