案例名称：一支牙膏的春节幸福攻略——云南白药牙膏2016CNY整合营销　　

广 告 主：云南白药牙膏　

所属行业：医药　　

执行时间：2016.01.08-02.08　

参选类别：数字媒体整合
 

　　营销背景：

　　春节，是中国人情感潮汐在一年中集中爆发的时节，也是各大品牌集中发声的营销重点时期。跟随品牌发声需求一起连年上涨的，是堪比天价的媒体投放费用。

　　据业内报道，2015年春晚广告投放费用已超3亿。而为了2016年春晚的一条30秒tvc，广告主仅在央视就要砸下7199万元重金，更勿论制作、线上互动、话题炒作等其他花费。

　　云南白药牙膏是极具传统魅力的国民品牌，经过几年的营销实践，品牌方发现，利用春节中的幸福氛围来传播自身的品牌理念与价值，不仅能完美融入消费者情感与媒体环境，更能起到事半功倍的作用（如2015年，品牌以“点鞭炮摇红包”为核心，投放摇一摇互动贴片，点击率达到平均水平的20倍）。

　　然而在营销费用极为有限的情况下，一支牙膏，如何能在繁杂的广告环境中脱颖而出？这成为摆在品牌方面前的难题。

　　营销目标：

　　①以有限费用，引发事件性的全网关注，帮助品牌理念在春节中脱颖而出，赢得大曝光。　

　　②品牌理念需要与消费者有更加深度的沟通，让更多人理解“好口腔”如何带来“幸福感”。　　

　　③借势节庆热点，拉动品牌电商流量呈几何级增长。

　　策略与创意：

　　以社交造事件：　　

　　经过2015年春节的引爆，用微信发红包已经成为国民在逢年过年时表达祝福的首选方式。

　　2016年，除了“摇一摇红包”的传统项目以外，我们将借势微信朋友圈的力量，再造全民话题性事件，让品牌理念在社交狂欢中得到最大程度的曝光。

　　以内容升共鸣：　　

　　一顿米其林三星大餐，或许是顶级美味，但未必能让人“幸福”。在大部分人都迁徙式生存的中国，只有家人团聚的年夜饭，和家乡记忆中的味道，才是最让人幸福的事情。我们将抓住这一关于幸福的深刻洞察，用内容真正诠释如何“吃出幸福”，让消费者真正理解云南白药牙膏的品牌理念。

　　以场景促销售：　　

　　2016年，随着微信支付和支付宝在全国商超、便利店的推广，移动支付所连接的已经不止于电商，更是延伸到了无数的线下销售场景。我们将借势移动支付的浪潮，渗透进春节井喷式的年货场景，用微信卡券连接线上与线下，为品牌电商强势引流。

　　执行过程/媒体表现：

　　春运期间：从1月8日起，随着春运开始，想家成为中国人共同的情绪。我们用家乡美食勾起受众的思乡情感，融入品牌理念加深消费者的理解。《家宴》纪录片原生植入云南白药牙膏“幸福时刻”，用真实的团圆饭画面诠释品牌理念。同步发起《乡味地图》线上互动，网友自发为家乡美食投票，找到“最让你幸福的”那一道不可替代的乡味。
 

　　年货场景：渗透回家路上/年货准备两大场景，与微信支付全面打通，为品牌电商强势引流。用户在线上购买车票、机票或购物，只要使用微信支付，就可以在支付完成页面领取云南白药牙膏的优惠卡券。而线下支付完成后，即可参与摇一摇抢红包，红包页面直接为品牌电商导流。
 

①线上支付领卡券②线下支付抢红包

　　除夕引爆：1月26日，微信爆出“红包照片”，新颖的玩法在社交圈不断渗透发酵，成为全民性的大事件。除夕夜，红包照片与摇一摇红包同时引爆，云南白药的品牌理念出现在红包照片页面、开启红包页面等用户参与的“必经之地”，且投放费用全都转化为红包真正发到了用户的手中。
 

①红包照片②除夕红包

　　营销效果与市场反馈：

　　整个传播过程有理有序地整合了移动互联网环境下，最重要的社交、新闻、视频和支付四大服务。其中微信红包项目造就了朋友圈的“刷屏效果”，成为各大媒体、自媒体、包括行业媒体的焦点话题。

　　广曝光：云南白药牙膏借势这一全民社交事件，获得超过8.35亿的品牌理念曝光，相当于央视春晚电视+网络直播量的总和。

　　深沟通：《家宴》美食内容及互动赢得消费者的深度参与，近800万曝光中，超过37.2%受众参与了互动过程。

　　强引流：整个传播过程都与云南白药京东店铺一键打通，超过203万人领取了品牌促销卡券，相当于经典款白药牙膏在天猫超市月成交量的75倍。在线下支付领红包当天，品牌店铺浏览量超过65万，达到平时的30倍以上（来自品牌方京东数据）。