广 告 主：戴尔

所属行业：3C数码

执行时间：2016.04.20-5.15

参选类别：数字媒体整合
 

　　营销背景：
 

　　如何再海量大数据中捕捉品牌受众的特定行为、兴趣偏好，锁定目标受众，使广告主的每一分钱都用在刀刃上？DELL在 2016年上半年与小米平台的合作中，小米通过自身手机级的大数据应用，为DELL提供了决方案。合作中主推两款笔记本产品，分别是由当红偶像吴亦凡代言的高端商务本XPS，和针对重度游戏用户推出的中端游戏本PANDORA。
 

　　营销目标：
 

　　DELL 2016年上半年主打两款笔记本产品：

　　由当红偶像吴亦凡代言的高端商务本XPS。

　　针对重度游戏用户推出的中端游戏本游匣7000。
 

　　两款笔记本都是目标人群明确、针对性强的产品，在大数据应用如火如荼的今天，通过数据分析和精准定位目标人群，锁定目标消费者，提升推广的精准度和有效性，成为此次营销的目标。
 

　　策略与创意：
 

　　小米平台拥有手机级用户大数据，基于用户手机使用行为的大数据，打破APP之间的壁垒，增加数据与数据之间的关联性和比对性，这在大数据应用和分析领域是具有唯一性和鲜明特性的。通过小米平台的大数据，品牌可以直接深入到用户行为层面进行全维度分析，更好的了解用户属性，从而制定更具针对性的营销策略。
 

　　针对Dell这两款笔记本的定位，此次营销活动从两个方向合围，解决了两个关键问题，让本次营销获得了良好的效果。
 

　　第一个关键问题：找到目标用户，通过数据挖掘，明确目标用户的属性。

　　第一个关键问题：影响目标用户，通过属性判断，明确推广媒介。
 

　　找到目标用户的关键，是对目标用户的需求熟悉，并从他们的行为数据中，抽象出具体的人群特点，将他们与其他人群区分开来。
 

　　Dell XPS的目标人群是商务用户，通过大数据人群定向技术，我们发现这类用户对理财、购车等APP使用频率较高，且较多绑定了Exchange邮箱，通过这些行为，可以建立第一组对应关系。此外，XPS的代言人是吴亦凡，明星效应使得吴亦凡的粉丝可以帮助营销活动聚集人气，提升热度，从而建立第二组对应关系。
 

　　基于以上分析，小米营销划定以下媒介，作为本次推广的落地渠道：理财、汽车、小米手机自带邮箱等APP，小米音乐、小米视频、小米手机主题。
 

　　在Dell推出的另一款游戏本pandora产品上，切合游戏本的消费受众喜好，首先选择网络大IP游戏应用入手，判断依据是：手机上安装了PC游戏辅助App的用户，是游戏本的中度用户。在找到这一关键的对应关系后，本款产品选择了以下媒介作为推广渠道：小米音乐、小米视频、小米手机主题。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　案例执行视频下载链接：https://pan.baidu.com/s/1nvnrFrr
 

　　在定位出Dell XPS的目标用户后，项目组将小米手机中安装有理财应用、购车应用的用户甄选出来，精准锁定“已开通手机电子邮箱绑定的用户”，将其作为核心推广用户人群。
 

　　接下来，借用这款产品代言人吴亦凡的明星效应，选择了基于小米系统平台的音乐及视频类应用，通过数据挖掘，甄选出将“吴亦凡”设为内容关键词的用户，和在小米主题商城里下载过吴亦凡手机主题的用户，作为第二类推广用户人群。
 

　　明确两类人群后，通过开屏广告、锁屏画报、通知、OTT等一系列媒介集中曝光，从产品的软实力（明星——粉丝的联动效应）和硬实力（笔记本的强大功能）两个维度对目标人群进行合围，进行了一场声势浩大的营销。
 

　　根据数据挖掘结论，项目组建立了目标人群与行为的强对应关系：手机上安装了游戏辅助App的用户（“掌上英雄联盟”，“魔兽世界英雄榜”），即是游匣7000的核心目标用户。这一结论可以帮助品牌精准锁定与客户品牌产品相吻合的重度游戏用户，并将该笔记本的信息定向推送给符合该特点的用户。
 

　　从创意表现上，本次投放的关键词与游戏玩家的关注非常贴近，主题“为战升级，热血不掉格”正中用户痛点，独立显卡和大容量电池也是重度游戏玩家最关注的两大需求功能点。再加上游戏元素的画面，血脉喷张的配色，都在勾引着用户的需求：“这就是我想要的！”
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　在创新的思路和高效的执行两方面的努力下，本次营销推广收获惊人成效：

　　Dell XPS：开屏广告点击率高达15.8%；Push点击率达到4.6%。

　　游匣7000：开屏广告点击率高达15.42%；Push点击率为4.18%。

　　以上两组数据，都远超平均值。
 

　　此次营销推广活动，引入了创新的数据挖掘技术，数据分析打破单一媒介，以手机系统为平台，对品牌投放实现多维度、立体化的数据指导，帮助品牌主通过数据标签叠加精准触达目标受众，提升了广告投放的效率和友好度。