案例名称：友加直播“Sunshine回应黑粉”　　

广 告 主：友加APP　　

所属行业：互联网行业　　

执行时间：2016.05.25--06.27

参选类别：数字媒体整合类

　　

　　营销背景：

　　

　　背景：　

　　2016年，被称作直播行业元年，各类直播平台频出。友加，最热闹的年轻人社交APP，在原来秀场的基础上升级开辟了直播功能，并在公关传播上另辟蹊径地提出了“普通人也可以玩直播”的口号。特此，邀请了前不久因长相、唱功均不被大众认可而走红网络的草根女团Sunshine组合来友加直播，为自己正言，宣称平凡人也有追逐梦想的权利，只做最真实的自己。

　　

　　挑战：　

　　1、直播平台领域群雄环饲，如何能通过一次有效的娱乐事件营销从中脱颖而出，做出自己的特色？

　

　　2、直播平台的营销手段多为花高价邀请大牌明星做直播的模式，在方式上能否做出新的突破？　

　

　　3、事件承载的需求较多，品牌曝光、活动参与以及APP下载使用，需要同时兼顾，如何将各个环节充分考虑好，顺利促进用户使用路径完成？　　

 

　　4、所选取的合作对象Sunshine组合自身带有很强的话题性，在品牌露出方面，如何能把网友对Sunshine组合过多的注意力转向友加品牌？

　　

　　营销目标：

　　

　　1、通过推广友加Sunshine直播事件，增加友加新会员下载和注册数；

　　

　　2、推广友加直播功能，提升友加直播在垂直领域中的占比；

　　

　　3、引发社会关注，提高品牌认知度，为友加塑造专为有趣的普通人打造的直播平台的品牌形象，将友加与“平凡”、“有趣”、“大众”等标签结合；

　　

　　4、打造成为经典娱乐营销案例。

　　

　　策略与创意：

　　

　　策略：　

　　借助争议少年女子团体直播回应黑粉，为自己的梦想发声，引爆话题，在品牌曝光量提高的同时促进会员注册量的增加。

　　

　　本次事件传播，采用的是娱乐话题营销模式，前期以Sunshine组合直发微博引爆直播话题，针对受众人群实施精准投放，辅以微博大V、微信大号及朋友圈对海报、预告视频的讨论扩散，打造热门话题，正面回应黑粉的攻击，努力捍卫自己的梦想；

　　

　　并借助新闻营销及自媒体营销，直播视频传播、行业社交媒体意见领袖，撬动所有媒体的关注、参与及扩散，最终形成具有深度的社会思考问题，并提高友加品牌与该事件的关联度。

　　

　　亮点：　　

　　携手人气少年女子团体，做平凡群体的直播　　

　　剑走偏锋，没有一味地去追逐邀请大牌明星做直播的方式，而是选择在过年期间爆红于网络的Sunshine组合来友加参与直播，以该组合身上极具争议的话题性进行宣传推广，喊出“再普通平凡的人也有追逐自己梦想权利”的口号，提高品牌及活动的知名度，借助节目的人气Sunshine组合的话题效应带来的公关价值，以小投资获得大的回报。

　　

　　受邀直播嘉宾Sunshine组合标签契合友加直播品牌　　

　　长相平平，唱功被网友吐槽的Sunshine组合自一出道就被网友狂黑不止，但镜头下的Sunshine组合表现出更多的则是朴实与真诚、敢于追求自己的梦想。这一点与友加的品牌诉求不谋而合，再平凡的人只要敢于秀出真我，也会得到大家的关注、认可和青睐。Sunshine在骂声稳步提升自己的实力，在不被看好的情形下，也在逐渐引发关注。

　　

　　整合新媒体传播渠道，低成本高效益，整合协同，多渠道、多层次、多角度、多方式　　

　　以名人合作、微博话题作为整体新媒体传播矩阵的核心，同时开拓引流用户的渠道合作、视频网站推广、微博KOL、公关新闻、朋友圈、微信自媒体及相关目标平台投放。

　　

　　执行过程/媒体表现：

　　

　　第一阶段：直播预热，事件发酵　

　　此阶段为直播宣传造势阶段，通过Sunshine发布直播的预告为自己正言，围绕两条微博话题来进行扩散，以形成超高热度的话题关注，引爆社会关注参与，为直播预热造势。
 

　　

　　第二阶段：传播矩阵成型　　

　　大量媒体对晚上的友加Sunshine直播进行正面的报道，客观地报道在大众审美环境下Sunshine的此次正面回应。同时，投放提前录制好Sunshine直播预告视频，在优酷、腾讯、爱奇艺、凤凰、56等各大视频类网站共计投放视频链接，在短时间内达到信息引爆的效果。
 

 

　　第三阶段：微博话题、朋友圈，微信大号疯狂引流　　

　　直播当晚，Sunshine友加直播话题正式上榜。同时大量的公关宣传配合造势炒作，借助微信意见领袖在其朋友圈中直发友加直播链接，以及微信大号再次推送直播预告视频，并直接使用Sunshine直播中的亮点为噱头作为宣传的素材，刷爆朋友圈，为Sunshine直播疯狂引流。

　

　


 

　　第四阶段：微信、自媒体、新闻持续传播影响力　

　　次日早晨，腾讯弹窗新闻推荐，在全国范围内形成广泛传播。并对视频进行再次创作，用做新一阶段的传播素材，进一步在各大视频网站投放。随后，娱乐类微信大号回顾直播事件，对Sunshine友加直播的事件进行细致回顾。
 

　　

　　视频链接：<http://v.qq.com/x/page/d03024a26mu.html>

　　

　　第五阶段：行业出发，深度发掘社会问题　　

　　调整品牌推广策略，明晰上一阶段传播从品牌推广到用户下载注册的转化后，应以品牌诉求的教育和行业现状的探索为主。通过行业稿件的形式用深层次的探讨，把受众视线从少年偶像组合深入到网络直播行业，露出友加品牌，以及通过此次的娱乐营销事件表露友加开辟直播功能的愿景，希望提供为更多平凡但有趣的人的表达自己的平台。
 

 

　　营销效果与市场反馈：

　　

　　下载量Downloads： 40万

　　

　　品牌贡献Brand： [品牌知名度提高200%，品牌下载转换率达到33%（每三个人观看直播就有一个下载） ，品牌喜好提高60%，品牌体验度80%，品牌参与度及品牌链接提高100%]

　　

　　传播力 Communication Power： [直播当天在线人数峰值达到109万，友加服务器一度被挤爆，友加直播总在线人数达236万，三天内，微博话题阅读量总计达达2.64亿之多，并登上话题榜榜首位置，引发了微博网友巨大的讨论和外界媒体报道的热潮，朋友圈粉丝覆盖达人37447人次，自媒体人意见辐射范围达146961人次，累积带来新用户20万人，微信粉丝增长16万多（排除取消），友加微博增长粉丝5万多，媒体方面，获得了腾讯弹窗新闻的推荐以及腾讯娱乐一期娱乐专访，甚至台湾媒体也对此事进行了报道]

　　

　　创新力 Innovation：[整合媒体传播方式传播+移动营销传播+精准推送形成自发传播，粉丝经济模式+娱乐话题营销模式]

　　

　　客户反馈：

　　

　　这次娱乐营销事件总体而言做的很成功，最后的结果远远超过了预期的指标，我们对此还是很满意的。在此总结成功的关键。

　　

　　1、适合的直播对象。选取Sunshine作为直播对象，契合友加品牌特性。并利用Sunshine组合的强话题性进行展开挖掘，激发网友进行主动讨论、自发讨论。

　　

　　2、策略独到。在策略上避开了以丑、低俗来搏出位的思路，而是选择了Sunshine组合的话题基因——外界不看好，自我渴望实现梦想。在这样一个语境下策划一系列的回应质疑声表明立场，通过直播的形式直观地展现真实的自己，为自己的梦想发声，使网友的态度由黑、攻击转向支持并成为粉丝 。

　　

　　3、全媒体传播策略。通过前期在微博大V、微信大号、朋友圈等传播渠道对海报、预告视频进行推广，并采取新闻营销、自媒体营销、直播视频传播等方式进行引导，使得话题有了很好的发酵的过程，对直播的引流起到巨大作用。

　　

　　4、事件影响力大。微博话题轻松登上热搜榜，微博话题榜第一名、关于事件新闻登上腾讯弹窗新闻，关于事件报道百度新闻收录，除此之外也引发诸多媒体的自发报道、转载，甚至腾讯做出专题新闻报道Sunshine组合以及台湾媒体发文报道该事件。

　　

　　5、传播量大。本次Sunshine友加直播件间接覆盖人次至少达到 6.268亿人次。传播期间，“sunshine直播”关键词高峰期最高搜索指数为136万，“友加直播”关键词高峰期最高搜索指数为24.4万，“sunshine回应黑粉”关键词高峰期最高搜索指数为9.62万。

　　

　　6、带来的新用户注册下载量超预期，预期20万，实际上完成约40万的新增用户；

　　

　　希望以后在长期的合作中，贵公司能够做出更多、更好的传播效果。