案例名称：暇步士创新仿直播营销

广 告 主：新百丽鞋业（深圳）有限公司暇步士品牌

所属行业：鞋履

执行时间：2016.09.19-10.31

参选类别：数字媒体整合
 

　　营销背景：
 

　　品牌背景：
 

　　2015年开始，暇步士就踏上了品牌年轻化之路，将原主力老龄化消费人群向年轻潮流男女新消费人群转变，目前品牌年轻化已初见成效。但面对中国休闲鞋市场品牌繁多、竞争激烈，暇步士进入中国市场晚，在市场上的产品差异化小，暇步士在年轻消费者心中的品牌形象仍不够突出。有见及此，暇步士于2016年推出了星空系列鞋款，希望以此吸引年轻消费群体。

 

 

　　品牌挑战：

 

　　1）品牌年轻化形象模糊和好感度低--暇步士正处于品牌年轻化转型初期，品牌形象并未为消费者所清晰认知，品牌辨识度低，品牌好感度仍有待提高。

 

　　2）品牌知名度不高--相较竞品，暇步士较晚进入中国，加上推广费用有限，知名度仍然不高。

 

　　营销目标：

 

　　1）提升品牌知名度，打造话题产品；

　　2）强化品牌年轻化形象和提高好感度；

　　3）协助提升销售。

 

　　策略与创意：

 

　　目标人群洞察：

 

　　90后的年轻消费群体对于鞋履的要求不只于舒适和时尚, 更希望能穿出自己的个性。同时，刚脱离学校进入社会的他们，在生活中也非常注重归属感，喜欢结交有同样兴趣特征的新朋友。

 

　　【营销策略】打造倍具噱头的仿直播H5：一招撩到12星座

 

　　基于以上的洞察，威动团队从星空系列联想到12星座--永远的个性标签和社交话题。配合目标群体的社交需求，把休闲鞋打造成自带话题属性的社交工具，暇步士推出【一招撩到12星座】主题创意战役。

 

　　创意表达借力流行传播趋势：

 

　　2016年，直播已成为最热互联网关键词之一，是当下流行的传播趋势，深受年轻群体热衷。但直播投入成本大，在有限预算内难以获得有效传播，鉴于该情况，暇步士打造仿直播H5创意互动，以此紧贴直播热潮，刺激年轻群体参与互动。
 

 

　　执行过程/媒体表现：

 

　　【推广策略】整合线上线下渠道，多维度引流H5，达到品牌传播最大化。
 

 

　　1）广点通精准投放，强势曝光品牌。

 

　　根据用户画像、媒介环境、行为模式分析等因素，对15~35岁、喜欢潮流时尚的年轻潜在客群进行定向精准投放，在腾讯网、QQ浏览器、腾讯视频、APP原生广告位等资源位置进行投放，大范围强势曝光品牌，大幅提高品牌曝光及互动量。
 

 

　　2）官微微博微信以悬念海报、趣味内容吸引粉丝关注。

 

　　暇步士官方账号发布12星座悬念海报及星座趣味内容，将粉丝对“直播一招撩到12星座”的兴趣热情推高，吸引粉丝持续关注。
 

 

　　（悬念海报）
 

 

　　（浪漫秘籍）

 

　　3）重量级星座类KOL发声，刺激年轻星座爱好者关注品牌。
 

 

　　围绕H5开展“如何一招撩到12星座”话题，利用剧情、撩、星座特性等话题切入点，借由重量级星座类KOL引流H5互动，强势曝光品牌及活动，成功吸引年轻粉丝关注品牌，塑造品牌年轻、潮流的品牌形象。

 

　　4）微博粉丝头条深度挖掘潜在粉丝。

 

　　使用新浪官方营销工具（粉丝头条），使博文的阅读量和曝光量得到倍数级上升，粉丝头条带有“热门“字眼出现在潜在粉丝的首页，成功吸引微博活跃粉丝群体关注品牌丝，扩大品牌知名度。

 

　　5）线下门店配合推广，高效引流互动，转化销售。

 

　　在线下门店设置趣味周边、创意晒照区等方式，将线下门店粉丝引流线上互动，鼓励领取H5中的优惠券，并线下核销使用。

 

　　营销效果与市场反馈：

 

　　一、实现品牌大量曝光，极大提升品牌知名度。
 

 

　　通过趣味创意H5强势吸引年轻粉丝群、多渠道广泛触达潜在客群，线上线下联动刺激销售等方式，品牌曝光总量高达5,058万人次，超过22万人参与H5互动，近50万人浏览，实现品牌大量曝光，极大提升品牌知名度。

 

　　二、超53%参与H5互动人群为18~34岁年轻客群，有效触达年轻群体，构建品牌年轻化形象。
 

 

　　通过定向精准投放、趣味互动机制、年轻潮流话题等方式，成功吸引年轻客群参与H5互动。18~24岁的人群为参与H5互动的主力，占比超过53%。

 

　　三、活动大幅提高粉丝互动热情，收取大量UGC，有效提高品牌好感度。
 

 

　　紧贴年轻人热议话题发起趣味互动，获得粉丝13,401次互动，并通过线上趣味有奖互动、线下门店晒照等方式刺激粉丝纷纷晒单，大幅提高年轻粉丝与暇步士的品牌粘性。

 

　　四、强势拉动线下销售，共9,334张优惠券被领取，线下核销率高达30%，带动线下近300万销售额。