案例名称：内蒙古旅游局“燃烧吧！安达”冬季营销campaign
广 告 主：内蒙古旅游局
所属行业：旅游
执行时间：2016.11.5-12.30
参选类别：数字媒体整合

　　营销背景：

　　对大众来说到内蒙古旅游首先联想的是夏季、草原、手把肉美食、那达慕等具有民族特色的印象，而对冬季的内蒙古几乎不了解，尤其是内蒙古中、西部（敕勒川现代草原文明核心区、环京津冀草原风情旅游区、阿拉善秘境探险旅游区）的冬季旅游情况。事实上冬季内蒙古自然景观辽阔壮丽、人民热情，也有着如冰雪那达慕、“蒸汽机车节”等特色民俗节庆活动，如何将“冷资源”做热，将冬季内蒙古的特色旅游资带入大众视线，逐步提高冬季旅游市场销量市场是内蒙古旅游局面临的主要问题。

　　营销目标：

　　通过系列内蒙古冬季“冰雪三线”线上、线下营销活动、收集、制作内蒙古冬季旅游基础资料，同时通过传统媒体、新媒体渠道扩散传播，以此提升大众对冬季内蒙古旅游的认知与关注，更新内蒙古旅游冬季的品牌形象。

　　策略与创意：

　　围绕三大区域及冬季冰雪三线（敕勒川现代草原文明核心区-呼包鄂、环京津冀草原风情旅游区-赤峰+通辽+锡林浩特、阿拉善秘境探险旅游区-巴彦淖尔+乌海+阿拉善）特色旅游资源，以“燃烧吧！安达”为主题，从内蒙古“美食”、“摄影”、“民俗”三个角度分别邀请三个领域的网络意见领袖、内蒙古当地人与网友组成“安达团”，通过线路体验活动配合线上传播，提升内蒙古冬季旅游资源与玩法的认知度。

　　执行过程/媒体表现：

　　预热期：

　　在北京举办高校启动会，场外展示、体验内蒙古美食、捏面人、剪纸、烙画民俗艺术，现场通过内蒙古乐队、内蒙古安达分享民俗艺术与美食文化，并颁布首届内蒙古冬季游学金来邀请高校学生冬季到内蒙古游学体验；线上与网易旅游深度合作，打造有态度的冬季旅游，以专题页形式同步更新、展示三条特色线路的相关资讯、视频与照片。

　　高潮期：

　　美食之旅--邀请内蒙古当地安达、美食意见领袖魏瀚与视频达人到内蒙古体验，追寻当地美食，通过直播形式，将内蒙古宫廷传统美食诈马宴、稍麦等美食文化展示出来，同时官方每天在线上推出#每日一食#精美摄影图集，以高姿态展示内蒙古美食除粗犷以外精致的一面。

 

　　摄影之旅--邀请内蒙古当地安达、知名火车拍摄者王嵬与摄影达人到内蒙古体验大漠冰雪玩法，追寻大漠冰雪奇景与大漠火车，通过短视频，将冬季大漠风情、如滑雪、烤肉等体验展示出来，同时官方每天在线上联合小米社区推出#一城一景#活动，征集网友拍摄摄影作品并展示摄影之旅沿路景色，以展示冬季大漠的另类景观，颠覆大众对内蒙古阿拉善一带的固化认知。

　　民俗之旅--邀请内蒙古当地安达、旅行意见领袖背包客小鹏与手绘达人到内蒙古体验民俗节庆，追寻寒冷中“热闹”、“热情”的节庆氛围，通过直播和手绘行程形式，展示冬捕、银驼节、蒸汽机车节等有代表性的特色节日。同时线上通过#每日一签#海报形式倒数新年，借势年底热议告别话题展示内蒙古特色节庆。

　　延续期：

　　将美食、摄影、民俗线路体验制作成多个维度的短视频，在微博、微信与秒拍等渠道进行扩散传播，同时传统媒体针对客源地市场配合发布相关新闻、平面媒体，尽最大可能扩大活动影响力与品牌声量，提高内蒙古冬季旅游品牌影响力。

　　营销效果与市场反馈：

　　目前“燃烧吧！安达”百度关键词搜索量27,600个。与网易旅游合作搭建的“来吧！安达--有态度的冬季旅行”专题页面，通过图文、视频方式展示三条线路精彩体验，同期在网易PC端和移动端首页和频道首页进行活动推荐，覆盖超过3000万的人次。新媒体方面，#燃烧吧！安达#微博话题获得800万多阅读量，2.1万人参与讨论。官方微博推送94条活动内容，累计阅读量超过255万次；官方微信总计发布40期详图文，总阅读量超过26万人次，覆盖微信用户16万人；官方秒拍和一直播共推送34条视频，互动观看超过106万，单条最高观看量高达91.4万！