广告主（全称）：百度地图

广告主（简称）：百度地图

所属行业：互联网

参选类别：数字营销最具影响力品牌
 

　　品牌简介：
 

　　百度地图于2005年正式发布，经过了从pc时代到移动互联网时代的十年发展，目前已经占据70%的市场份额，品牌认知第一提及达到55%。
 

　　百度地图是百度提供的一项网络地图搜索服务，覆盖了国内近400个城市、数千个区县。在百度地图里，用户可以查询街道、商场、楼盘的地理位置，也可以找到离您最近的所有餐馆、学校、银行、公园等等。
 

　　百度地图，拥有导航功能，实时公交到站信息功能，优化路线算法功能、实时路况功能；与此同时，百度地图还为您提供丰富的周边生活信息，为您自动定位团购、优惠信息，为您查外卖，为您呈现丰富的商家信息。
 

　　2016年数字营销影响力表现：

　　百度地图酒店节之“占领系列”
 

　　项目背景：百度地图也根据自身的属性优势，发展成为帮用户提供基于地理位置提供吃喝玩乐一系列生活服务的入口平台。在国内地图APP行业中百度地图已经是市场份额第一的产品。
 

　　然而，为了拓宽自身的生活服务业务，为用户提供更便捷的出行服务，自2015年在线旅游OTA平台拼抢流量的时候， BAT阵营中的百度、阿里也都加入了这场抢夺战。随着阿里的蚂蚁金服与云南省丽江古城签订了战略合作协议，丽江古城将全城上线支付宝，覆盖了餐饮、服饰、客栈等各种商业业态；百度也大举切入酒店预订市场，发起了“百度地图订酒店，占个好位置”系列活动，活动在各大热门旅游城市展开。
 

　　随着国外文化在中国的普及，越来越多的年轻人盲从于国外的各种节日，对于传统的节庆习俗却愈加淡漠，百度地图作为一款全国范围内使用的工具APP，对于弘扬中国传统文化习俗有着得天独厚的优势。基于此，百度地图配合重要传统节庆打造具有人文属性的特色节日“百度地图酒店节”，以便将中国传统节庆及民俗文化在国人心中占据重要位置。
 

　　项目介绍：为了广泛告知百度地图订酒店服务的功能，快速进入订酒店服务市场，我们面临着多重挑战：
 

　　1)改变用户习惯，改写用户心目中百度地图只是寻址导航产品的认知。真正做到链接人与服务的品牌理念。将传统文化与商业有机的结合起来。2)取得用户认同，转化老用户吸引新用户，快速在竞争激烈的预定酒店领域打开市场，进而传播百度地图酒店节的特色理念。3)广泛告知百度地图订酒店服务的优势及利益点，使用户了解到百度地图订酒店是伴随出行的便捷首选方式。是集路线规划，实时路况，订酒店等周边生活服务为一体的一站式出行服务平台。
 

　　我们通过“百度地图酒店节，占个好位置”系列主题活动实现该系列传播，将中国传统文化习俗在国人心中占据好位置，留下好印象。借助打造促销等方式让人们在节日氛围中，感受中国文化魅力，体验酒店特色服务1)产品口碑的直线上升，大幅提升地图订酒店功能在用户中的知名度； 2)利用节日长假，准确捕捉用户出行心理，满足用户出行需求；3)让百度地图化身传统文化大使，传承中国传统文化及城市地域民俗工艺。
 

　　1.建立“百度地图酒店节，占个好位置”的品牌形象，利用人文的方式将传统文化在百度地图上传承；

　　2.培养用户使用百度地图找服务的习惯，让用户体验“百度订酒店-应用-支付”这一闭环；

　　3.直接提升产品数据：出行出游订酒店等，百度指数提升500%，拉动百度地图订酒店的GMV，假日当日的流水达到10亿。
 

　　代表案例：
 

　　项目背景

　　百度地图于2005年正式发布，经过了从pc时代到移动互联网时代的十年发展，目前已经占据70%的市场份额，品牌认知第一提及达到55%。
 

　　百度地图于2016年第一季度，希望基于最成熟的出行基础功能--实时路况和导航两大优质的功能体验，赋予地图生活化的价值和感知，希望用户将查看实时路况成为用户上下班出发前的必须动作，进入车内打开导航成为人们出行方式转变的体现，使用户使用地图后的利益点直接凸显，让用户更加便捷、省时、掌控自己的时间和生活。其次在选择出行方式上，结合春节痛点，打造最高效便捷的回家解决方案。如何在筹备期只有两个星期不到的时间里，在春节期间发声并被用户接收到，让用户切实体验到产品的服务和功能，以及树立差异化的品牌形象是我们本次的课题
 

　　项目介绍

　　在较短的筹备时间内，完成了从制作TVC、投放、事件营销、互动话题等一系列整合营销的链条，以悬念事件预热、广告、发酵三段式营销，使得百度地图品牌抢占住了春节这一出行黄金强档，极大提升了品牌影响力。
 

　　根据品牌需求，结合目标受众的触媒习惯与传播目标。制定以核心主题贯穿；结合当下最强IP；场景化体验带入创意；多渠道传播加强认知，以三段式整合营销占领用户心智。开启百度地图春节传播战役。
 

　　1）结合实时最强IP：猴年的春节期间，所有品牌都在使用猴子形象为品牌站台，我们在如何用猴上进行了思考和探究。最终选择戏剧世家裘继绒饰演京剧中的美猴王形象为品牌背书，区隔其他品牌的猴形象，避免陷入众猴混战的传播泥沼。同时在TVC表现中加上“用百度地图，猴年不猴急”的暗喻。
 

　　2）场景化体验带入：思考结合百度地图的场景与功能，以用户日常高频使用地图场景的“上班；下班”和春节期间回家的场景痛点，做针对性创意。将生活中迟到的结果放大化，突出“早到”的重要性。并由美猴王出现翻转剧情突出“早知”。
 

　　3）多渠道传播加强认知：a.策划公交站牌事件,以户外广告平面－俺老孙不干了！制造悬念，引起话题，吸引关注。b.以H5－悟空的信揭晓谜底。c.平面套拍广告上线，更替悬念海报，为TVC广告进行预热。d.高质量大号在微博微信平台进行事件曝光。使小范围的事件营销，变成有套路有打法的营销推广被广大用户以及行业内人群感知。同时将线下事件整理带向线上传播。覆盖传统媒体对于TVC的传播盲区
 

　　4）后续发酵：以年轻化沟通方式、恶搞西游记、鬼畜配合洗脑式歌词教育用户早知早到的概念：在猴年借势西游记作为主题进行创意包装拍摄“早知早到”神曲MV。同时邀请SNH48以“早知早到”鬼畜神曲进行线下事件曝光。巧妙利用明星造势引起关注；拍摄病毒视频以娱乐八卦类大号曝光形成对于“早知早到”概念整体发酵。
 

　　最终效果：

　　①DAU大幅提升，同比提升107%，超额完成KPI；

　　覆盖人次超过4.7亿+，微信阅读量超过60w+，微博互动量超过6000w+，视频播放量超过300w+