每年的金鼠标数字营销大赛，既是中国营销人的一场聚会，也是一场思想盛宴。过去，大家往往把“数字营销”和“传统营销”进行分别，随着互联网的发展，数字营销已经成为营销的基本动作和标配，没有任何一个营销活动不和“数字界面”打交道，再传统的企业，也得有个微信公众号吧？因此，这几年营销界最大的变化，就是数字营销不再是“新奇特”的事物，而越来越进入常态化的轨道。

    

    趋势1：数字营销的角色和功能发生了变化

    

    按照第8届金鼠标数字营销大赛提供的数据，共收到260余家参赛公司1273件作品，同比增长了20%，涉及品牌广告主570家，较上一届增长31%。

    

    如果单纯看这个数字，至少在说明一个趋势：品牌对于数字营销的投入应用在加强，数字营销在营销中承担着角色越来越重要。而深入分析参加的案例，会发现，数字营销从过去的单纯只是追求品牌面对互联网受众的曝光，单一形式的交互，或者为品牌实现销售效果的转化的功能，演变为应用新技术手段，跨越不同的平台和数字界面、屏幕、应用，应用匹配消费者多元化情景、情绪的整合营销。

    

    反过来说，如果今天品牌的数字营销，仅仅是使用了一种手段，或者仅仅是某一个营销活动使用了数字营销的手段，亦或者仅仅是某一种单一的千篇一律的创意表达，显然是不够的。在今年的金鼠标案例中，会看到跨界整合以及用创意赋予某一项技术或者应用情感价值的案例越来越多，也就是说，数字营销不是片面追求“数字”的营销，而是有温度的营销，数字界面和工具只是方法，传播的效率和速率在发生变化，创意的速度和创意的角度在发生变化，但是，传播的基础和本质并不因为手段介质而改变。

    

 

    因此，数字营销可以界定为传统营销逻辑在互联网时代的更多元的数字界面的迁移，也是传统营销内容的数字化表达，这里不存在对立问题，而是协同问题，我们也可以看到此次参赛作品中，几乎所有参赛案例中都会首先涉及线上传播和线下的落地——数字营销也不是在数字世界里自娱自乐，而是真正和实体空间、物理空间和生活空间融为一体，才能对消费者有更强穿透力。

    

    趋势2：都在搞年轻人，老品牌也得卖萌

    

    在品类繁多，品牌多样化的今天，个性化消费成为了一股新兴的坚挺力量，品牌也逐渐走向力争差异化、为个性化服务而战。中国消费市场的扩大是由新生代80后、90后以及00后带来的，中国消费者正在逐渐走向低龄化、年轻化，通过金鼠标大赛的作品来看，2016年以来，各大品牌的数字营销也以趋同年轻化为主，围绕年轻人的亚文化，使用它们喜欢的沟通方式和语言，以及符合他们习惯的数字媒介进行创意营销。

 

 
 

    而比较活跃的除掉那些本身就是定位年轻人的品牌之外，老品牌的“卖萌”成为参赛作品中的一道新风景。有许多老品牌都在利用移动互联网营销模式，以微博吸睛话题炒作，轻松幽默的互动H5等形式，力求与年轻人拉近距离，典型的如中国邮政这样的品牌。而要想完全满足年轻人的胃口也的确不易，建立认同感，微表情、微情绪、互动、脑洞大开的创意不可或缺。

    

    趋势3：无处不在的直播：品牌需要现场感营销

    

    直播平台在2016年异军突起，以其雄厚的用户量及日传播量，改变了移动互联网营销的方向。据不完全统计，此次金鼠标参赛作品中，每4个品牌提交的作品中，即有1家品牌的数字营销选择了直播平台。同时，在和直播相关的案例中，不仅有名人明星、网红的使用，也开始有一些垂直领域的达人、大咖的应用，此外，还有很多结合热点事件的直播。

    

    这个发现的背后，显示的是品牌对于当下流行的平台的实时化的把握，同时，也说明品牌正在试图挖掘“直播”更多的价值。此外，直播代表的不是一个媒介的概念，而是品牌对于用户沟通的一种姿态的变化，也就是说，眼见为实，互动为王，远距离可参与的“现场感”比什么都重要，直播创造的是更加真实的品牌体验，同时，也是品牌的放大器和扩音器。在未来，直播也不简单只是停留在“网红”的层面，垂直化的直播将可能成为下一个热点。

    

 

    趋势4：数字营销与消费者生活状态的共融

    

    中国社会目前最重要的一个词就是“快”，很多都市的消费人群，与他们相关的词就是“拼”，当前分散的媒体时代，有很多自媒体都在写心灵鸡汤、成功励志、娱乐八卦，吸引了很多粉丝，这背后的原因是什么？城市消费人群需要心灵的慰藉，而人们内心的情感需求越来越成为数字创意的出发点。

    

    今年提报的金鼠标案例中，有很多案例都在围绕一种消费者的心理状态，或者是在某一个节庆时点上的消费者的心理需求或者态度、情感而展开，出现了如下的一些创意的关键词：鼓励、相聚、觉醒、专注、美好、死磕、放胆、现在、同行、陪伴、温度等等。这说明，数字营销不是技术，而是用技术传递情感和温度，因此，那些能够激发消费者情感和态度的主题，永远都不过时，相反在数字媒体上，通过更加适配情景的创意，往往可能成就一场立体式的传播，数字营销与消费者生活状态融合才是大创意的根本。
 

    

    趋势5：IP的植入与创意延展成热点

    

    如果评选现在营销界的热词：IP一定是一个。当然，什么叫IP，如何用好IP，则是仁者见仁智者见智。2016年既是视频大IP的爆发之年，也是很多垂直化的内容IP的萌生之年，更是人人皆IP的“运动”之年。

    

 

    在金鼠标案例中，既有对于视频大IP的深度应用，比如奇葩说、盗墓笔记等，也有对于很多就藏于人们记忆的IP的价值挖掘，比如蓝精灵等。而IP 的应用已经不再是简单的植入或者借势，好的案例是对于IP的衍生价值和延展价值的挖掘，也就是说好的IP营销一定是对于IP的内涵进行提升和创造的，品牌和IP的关系一定是相得益彰的。

    

    趋势6：基于中国文化和元素的创意表达

    

    尽管在创意界，很多人反对“中国元素”的说法，认为创意无国界。但是，对于很多消费者而言，中国文化的深厚底蕴，却往往成为他们的共鸣点。例如，中国的梅兰竹菊文化、中国的茶道文化，中国的儒家文化，以及中国在当前世界经济一体化时代的崛起等等。这些元素如果加以深入挖掘，也可以成为品牌传播的创意载体。很多时候往往是本土品牌不屑于挖掘这些元素，而很多国际品牌为了更好的打动中国消费者，却反而对此研究和洞察的较为深刻。
 

    

    金鼠标的参报案例中也体现了这一点，比如在一些科技产品领域，强调中国的美学，或者是利用中国传统节日以及中国传统的家庭文化开展的营销创意，都是对于中国文化和元素的深度挖掘。

    

    趋势7：数字营销“下乡”热

    

    如今,数字营销已经不再仅仅是品牌在一二线城市的营销宠儿，其实几年前，很多品牌就已经在三到五线市场开始布局，除掉应用传统的户外媒体、本地媒体和堆头之外，更多移动互联网的手段也开始在三到五线市场大行其道，数字营销兴起“下乡浪潮”。
 

    

    在金鼠标的案例中，“下乡浪潮”不仅体现在创意层面，更体现在对于三到五线更加多元化的数字媒体形态的整合，比如，对于区域的自媒体的整合，还有对于一二线已经成熟的数字营销手法的应用，将电商节庆和三四线的赶集等形式结合起来，这些方式，都在显示新的力量，即今天数字营销开始下沉，三到五线的消费者也与一二线商业世界实现了无缝的链接。此外，从案例来看，在这块的案例做的突出的并不很多，也说明很多数字营销人对于三到五线市场还需要深入的洞察，数字营销如何走进田间地头成为下一个重要命题。

    

    趋势8：品牌搭乘公益，数字化公益营销出列

    

    当品牌希望传递一种文化价值观的阶段时，一味的炒作和博眼球等营销方式就不再适用，而品牌的存在不应仅仅为了盈利，更肩负着社会责任，因此，以品牌价值观为中心，行动为轴，画出以公益为主体的数字营销的大圆，可以辐射和影响到更多的人群。

    

 

    在此次金鼠标大赛中，有部分国际品牌借势特殊节日，展开以环保、公益教育、公益传播为主题的数字营销，甚至结合人们日常生活中的一些与健康等有关的痛点，倡议公益的行动，让品牌成为了为消费者传递关爱的公益行动发起者，并激发消费者与品牌一起动起来，参与到公益的善举之中，这样的案例也值得很多品牌去思考和关注。

    

    趋势9：虚拟现实玩出沉浸

    

    如果盘点2016年什么新技术概念最火？虚拟现实（VR）名列其中，而这个被誉为继PC 和手机后的下一个计算平台，随着虚拟现实硬件技术的日益成熟以及内容资源的日趋丰富，虚拟现实（VR）不再是发烧友的专属玩具，而是让品牌透视出新生命的介质，“沉浸感”和“参与感”成为虚拟现实（VR）最具吸引力的点。
 

    

    作为数字营销领域的前沿奖项金鼠标，VR营销自然也不能缺席，在获奖案例中，已经显现出了VR营销的魅力，远程真人互动，或者品牌用VR技术塑造一个新的沉浸空间，或者是将VR应用到品牌的某一个活动成为其中一个场景应用，可以看到数字营销人对于新技术的率先采纳，而究其原因，品牌能带来的个人世界的沉浸感体验才是关键。

    

    趋势10：营销智能化：多场景与智慧化

    

    营销智能化是品牌营销未来发展的必然趋势，但是，过去一年来看，品牌对于智能化又有了新的理解。程序化购买、智能电视的精准化广告投放、智能手环等产品与应用的场景结合、大数据营销、人工智能都成为了“智能”这个词所包含的概念。

    

    智能化营销的本质是什么？终极还是为了掌握“个性化营销”的未来，无论是千人千面的广告投放，还是匹配消费者动态场景的“程序化创意”，亦或者记录消费者数据与智能手机和运动手环等的联动营销，智能营销都希望实现“没有讨厌的广告，只有时机和内容不对的广告”的目标，而在金鼠标案例中，对于消费者场景的移动智能化技术应用，以及程序化购买的创意提升都成为了新的亮点。

    

 

    总的来说，消费者的需求变化促使品牌的数字营销发生了巨大的改变，品牌不再是高冷端架子，而是走下神坛，应用更多的创新技术，以更加贴合消费者生活的创意，去深度的与消费者沟通，从而使品牌场景化，娱乐化，互动化、体验化、智能化、IP化，这些发现，或许都在说明，数字营销世界经历了惊喜和浮躁之后，一切正在进入常态，数字营销不传统，传统营销必数字的时代全面开启。