4月28日，随着2017金鼠标国际数字营销节落幕，此次最大赢家也浮出水面。在本届营销节中，腾讯体育营销团队不仅斩获全场唯一大奖“年度数字营销梦之队”，还获得3个金奖以及4个银奖，成为名副其实的“奖项收割机”。内容为王、创新营销，如此佳绩，既印证了腾讯体育在数字营销领域的超凡实力，也进一步巩固了腾讯体育作为国内第一体育营销平台的地位。
 

　　首创USE营销新体系，问鼎“年度数字营销梦之队”

　　随着顶级体育赛事版权花落各家数字体育媒体公司，中国体育产业的主要问题也从“买买买”转向了版权价值转换上。腾讯体育作为拥有包括NBA、英超、FIBA、NHL等顶级赛事版权资源的新媒体公司，专业营销体系的支持必不可少。从2008年北京奥运到NBA独家再到2016年里约奥运，随着腾讯体育业务的壮大，体育营销团队在大事件中发展自己的营销方法论，首创了“USE”营销体系。
 

　　所谓“USE”营销体系，就是匹配鲜活用户（User），借助恰当场景（Scene）和评估高效回报（Efficient）。在该营销体系下，腾讯体育营销中心创造出了无数个现象级的营销事件：46个奥运会冠名客户，60家NBA赛事广告主，11家欧洲杯赛事广告主，5家名人赛广告主。其中“此刻是金”、“专业看奥运”、“魅族3分刻”等一系列重量级的营销方案，更是足以载入中国数字营销领域史册的经典。可以看出，在腾讯文化价值观指导下，腾讯体育营销中心团队通过整合NBA、英超、欧冠等自有媒体版权资源，发力地表最强12人、超级企鹅篮球名人赛、企鹅派对跑等自制赛事，同时深度拓展NBA火箭队、骑士队、快船队、勇士队、篮网队，英超曼城，中国排球联赛，CUBA，英雄联盟电竞赛，宁夏马拉松，环法中国赛等资源，创造性地为广告主提供营销解决方案，持续为国内体育营销第一平台的地位提供有力支撑。此次代表全场最高荣誉的团队奖项——“年度数字营销梦之队”的斩获也正是对其2016年工作的最佳肯定。要知道金鼠标组委会每年只选出唯一一个对当年数字营销领域有突出贡献的团队进行颁奖，奖项分量可见一斑。
 

　　全面释放USE引力波，7大奖项奏响收获凯歌

　　自成一套的USE创新营销体系，加上背靠腾讯系丰富的产品矩阵，过去一年，腾讯体育联合各个行业多个品牌联动，通过体育营销来实现版权资源的价值转化从而实现双赢的局面。其中，在里约奥运期间，腾讯体育联合益达打造的“笑出强大”、为士力架打造的“横扫饥饿，运动Holy High”就斩获了此次体育+数字营销类金奖。在NBA直播期间，与魅族推出的“魅族3分时刻”也成功勇夺金奖。与此同时，腾讯体育牵手可口可乐、起亚KX5、Jeep自由侠、一汽奥迪四大品牌联动的营销方案也揽获4枚银奖。如此佳绩，不仅为各大品牌的营销效果给予了充分的肯定，也对腾讯体育USE创新营销体系提供了最有力的背书。
 

　　在“USE”营销体系中，User强调调查鲜活用户，通过明确人群属性、基本需求以及关联需求来精准匹配目标客群；Scene则强调体育连接多重场景，通过赛事场景、购买场景、生活场景以及社交场景，来实现品牌精神内涵的传递；而Efficient所强调的品牌高曝光转化，实力展现品效合一。荣获此次体育+数字营销类金奖的“横扫饥饿，运动Holy High”营销方案就是“USE”营销体系的一次成功运用。里约奥运会期间，腾讯体育营销中心团队从奥运迷的刚需——“获取比赛资讯”入手，将士力架品牌与产品形象融入腾讯新闻的即时奥运情景中，打造出全场景原生视频内容体验，加深了消费者对士力架的品牌关注和记忆度。加上资讯、视频、社交、大数据与电商多个渠道全触点连接，奥运期间，士力架品牌原生内容播放超过1亿次，网友与士力架一道为奥运健儿加油逾3000万次。

　　不难发现，腾讯体育已经不只是一个媒体平台，也是一个整合了完整生态链的营销平台。目前腾讯体育营销中心业务覆盖媒体资源、版权赛事、代理赛事、独家自制赛事以及体育经纪等多个领域，享有的权益也从此前的后台终端开始渗透到赛场前方，未来还将覆盖到赛事版权、赛场广告、球衣广告、赛事赞助、球员经纪、周边衍生品和电商代理等整个营销闭环链条。可以预见，在接下来的世界杯、冬奥会等顶级赛事上，腾讯体育媒体平台差异化传播将有更丰富的内涵，将为品牌创造更多营销机会，全体育大事件营销也将迸发更多可能性。
 

　　自2009年创立以来，金鼠标数字营销大赛深受众多广告主、数字营销代理公司、网络媒体以及相关研究机构的认可，有着“中国数字营销风向标”的美誉。今年，腾讯体育成为“金鼠标”大赢家，持续领跑体育营销市场，再次彰显出其“体育营销第一平台”的地位。接下来，手握几乎所有重大IP资源的腾讯体育营销牌将如何打，行业又将迎来哪些新变化值得期待。