【寄语金鼠标】

　　第8届金鼠标数字营销大赛！在十年前大数据还是一个全新的词汇，今天大数据技术已经成为营销必选项。随着数字营销行业的快速发展和深刻变革，我们相信在未来的营销中，数字营销的这条道路会原来越宽广。

　　数字新思和金鼠标在一起，会不断在数字营销的道路上不断耕耘，我们希望通过洞察数字营销发展的时代脉搏，让广告更有效！

　　【2017·数字营销大猜想】

　　回顾2016

　　2016年，移动端成为第一屏

　　移动屏覆盖量第一：从2014到2016，短短两年时间里，移动端广告对受众的覆盖能力从67%上升到79%，成为覆盖率最高的屏幕。

　　移动屏独立触达第一：数字新思的同源跨屏产品还分析了各个屏幕的独立触达能力，独立触达能力是除了绝对覆盖率之外的重要指标，反映了媒体的不可或缺性。2016年，有16%的受众只能用移动广告触达，电视能够独立触达12%的人群，而PC的独立触达能力只有1%。如何应用好移动屏的各项能力成为各大广告主、媒体的头号问题。

　　跨屏投放能显著提高ROI：秒针的MixReach以及全球的经验都表明，跨屏广告投放能够显著提高广告ROI。2016年的《中国百大广告主需求调研报告》统计发现，2016年的一次典型营销活动需要平均使用5.8种不同的媒体，相比2013年增加了1.1种。

　　上图出自媒介360联合数字新思重磅发布的2016《中国百大广告主需求调研报告》，该报告汇集了中国最强广告主对媒介、营销及市场热点的见解、对未来三年趋势的判断和展望。  

　　创新广告形式发力：不仅仅是跨屏的协同，同一种屏下的也出现了多种创新的广告形式，成为整合投放的一环。比如：手机屏有动态开屏、信息流广告、微信信息流视频、Qzone信息流视频；电视屏幕上也出现了OTT开屏，OTT视频前贴，OTT场景植入等。

　　同源数据解决跨屏测量问题：为解决跨屏多种媒体的协同组合效果评估、跨屏预算分配优化等问题，GfK、数字新思、秒针系统推出“同源跨屏（SSP）“产品此产品能够实现计算各个屏广告的综合到达和增加到达等多种功能，实现真正的跨屏效果评估、投放优化。

　　2016年，内容投入持续高速增长

　　借力内容提高传播效果：好的内容最能吸引消费者的注意力，数字新思的最新植入广告研究表明，受众对内容的情绪也能传播到植入的品牌中。广告主不再满足于只是投放硬广，在电视上，接近一半的广告主会继续增加在植入式广告上的投入，还有相当多的广告主会增加冠名和赞助类的投入。在数字领域也有同样的趋势。

　　2016年，场景营销成为营销热词

　　场景相关的营销词汇层出不穷：分众是电梯场景的掘金者；乐视提出了基于视频产业、内容产业和智能终端的“平台+内容+终端+应用”完整生态系统，推出了多个家庭广告场景；网易的情景营销基于网易云服务；万达重点打造飞凡，做“实体商业+互联网”场景服务运营商。

　　场景营销到底是什么？营销界还没有明确的定义。这与媒体对于消费者所在位置、环境、情境的识别能力增强有关。媒体数据的丰富甚至能够区分一个消费者是否在咖啡馆、是否在医院等。在不同场景下人的需求是不同的，这是场景营销的基本逻辑。

　　展望2017

　　2017年，广告投放预算跨屏碎化

　　在未来三年，广告主的广告投放越来越碎化，这与跨屏的趋势是吻合的。百大广告主预测未来的投放趋势发现，移动端将成第二大媒体，占媒体市场22%；传统电视采买占比逐年下降；程序化购买与大数据的预算将超过17%；场景化的媒体（电影、广播、户外）地位稳固。

　　2017年，品牌广告泛视频化

　　前贴视频饱和：鉴于视频广告的预期增量饱和；各大视频网站的会员的增长导致的视频前贴广告库存持续降低；拦截广告的大幅应用等重要因素，可预期在2017年视频端广告会遇到瓶颈。

　　泛视频媒体效果得到证明：视频一直是最有力量的广告形式，因为它可以有效吸引注意，传播品牌理念，建立持久的品牌效应。动态开屏、信息流视频、社交视频、OTT开屏等泛视频媒体将成为2017年广告主的标配。

　　数字新思与许多广告主以及媒体证明了各种泛视频形式的效果：社交视频类广告，包括微信信息流视频、QZone信息流视频，让动态广告从无目的的浏览中唤醒受众，从品牌回忆度和广告喜爱度都有很好的效果。

　　OTT开机视频类广告，在注意度、注视比例、注视时长、品牌记忆等指标上效果显著。

　　2017年，日趋成熟的程序化

　　程序化购买之于广告投放各方的利益不言而喻，可非常显著地提升广告投放的效率和投放效果，正是基于此，经过两年的发展和市场培育，各方开始积极地参与进来。

　　第一方DMP的建设：要做程序化，先要有数据。无论是快消、日化还是传统的汽车行业都在积极地自建DMP系统，积极接入各方数据，希望在广告程序化投放中占据主动。

　　媒体生态整合：各大生态系统（比如阿里、腾讯、小米等）都在积极推动内部的ID体系管理，建立统一的用户识别体系，从而在程序化投放中做到统一的用户标签体系。

　　可程序化资源丰富：可程序化购买的广告形式日益丰富，从最初的banner广告、OTV前贴到现在OTT电视甚至直播流电视广告都可实现程序化，从而让几乎全部的线上媒体均纳入了程序化投放体系（起码技术上成为可能）。

　　因此，2017年将是程序化日趋发展成熟的一年，广告主、DSP、媒体等各方不会像发展初期刻意浮夸，也不会像前两年对于程序化广告效果肆意贬低，会更为理性和客观。